电话营销

作者：曾智辉

ICICI BANK全称是银行印度工业信贷投资银行。它是印度第二大银行，也是最大的私营银行，规模仅次于印度国家银行（SBI）。截止至2007年12月31日，总资产约960亿美元。该银行在印度拥有955个分支机构、3,687个ATM机，配有 1,500 部座机电话的话务中心和 500 多万户 Internet 金融服务用户，并在17个国家有办事处。

　　仅有的100,000家客户经过3年的时间发展到550万客户，再到如今已经成长为印度第二大银行。这家银行成功的秘诀什么？客户数量显著增长的秘密又是什么？

　　在当时，印度零售金融领域已经被外国银行，特别是精英阶层客户市场被花旗银行、通用资本（GE Capital）和其他银行所统治。而ICICI银行大约仅有50个分支机构，该行遂决定不能仅依赖这些分支机构作为唯一的分销网络。ICIC银行决定以成长中的中产阶级为目标市场，研究银行与这些中产阶级的各类接触点，进行多渠道的经营。

　　首先，ICICI银行通过对各类客户接触点进行研究，他们把所有的接触点归为三大类（远程、面对面、自助）及27个点，并针对这些接触点的影响、企业掌控力、运营成本、知识及采用率（竞争对手采用率及未来的发展趋势）等进行分析。

　　在进行接触点分析后，ICICI银行发现，对大多数客户来说，分支机构将成为次要的分销渠道，同时，ICICI决定在ATM、网上银行、电话银行、直接代理人以及各类代理机构几类接触点上进行投资。

　　ATM：

　　为了开展竞争并提高市场份额，ICICI银行于是决定建立广泛的自动提款机（ATM）网络，将这些ATM机安装在分支机构、在大街上、在大公司的办公场所，并为大公司提供发放薪水服务。今天，ICICI银行在印度拥有最大的ATM网络，1700台ATM机遍布全国各地。

　　网上银行：

　　1997年，ICICI银行便成为第一家开通网上银行的印度银行，这是其多渠道分销战略的一部分。最初只有5000个网上银行客户，而现在ICICI银行为大约250万个客户提供在线服务。

　　电话银行：

　　ICICI银行自称是印度最大的呼叫中心之一，大约有1800个呼叫位置。同时，通过收购马都拉银行，ICICI银行的分支机构网络也已经增加到大约540家。

　　自助银行：

　　ICICI银行在印度首创了无员工的分支机构服务概念。该行的电子大厅便是其既扩张分支网络又能控制成本的答案。通过利用高端技术，自助银行中心使得客户得以不需要出纳人员的情况下就能随意支付账单，取款，与客户服务人员展开视频会议以及进行在线股票交易和其它类似交易。电子大厅也为有视力障碍的客户提供了盲人用点字法和声控的自动提款机。一些特定区域的电子大厅还展示了即将到场的艺术家的作品，好像一个艺术长廊。

　　直接代理人：

　　认识到在孟买和新德里这样人口高度密集和交通严重阻塞的城市中，人们到银行分支机构的种种不便，ICICI银行决定采取直接代理人销售银行的抵押贷款。呼叫中心能够识别预期客户并与其展开对话，在呼叫中心的支持下，直接销售代理人可以安排方便的时间去拜访并与预期客户讨论代理产品。这种方式可以迎合个人喜好。比如，夫妻可以在饭后两人都在家的时候邀请代理人与他们在家里见面。类似的营销方式也可以用于销售其它产品，如信用卡和个人贷款。

　　各类代理机构：

　　ICICI与10多个各行业代理机构展开了各种的合作。例如汽车销售代理，为了销售汽车和其它机动车贷款，ICICI银行与制造商和汽车交易人组成阶梯队伍，从消费者到汽车交易人再到汽车制造商。汽车交易人将是每个层次的首选金融家。在2002财年，ICICI银行确立了其在汽车贷款市场的领先地位，并将其分销网络扩展到印度境内的145个城市。

　　另外，针对农村市场（4亿家农业人口），ICICI的农村银行业务绝大部分通过网络进行。农民难以负担在家里装置计算器，ICICI便与农村的网络小店（internetkiosks）建立伙伴关系，在这些小店中设置银行网点，放置可以连接银行网络的终端，供农民使用。另外会设置自动柜员机（ATM），在有需要的时候才派出员工到农村收款或放贷。由于这些小店店主是银行的合作伙伴，他们会负责网点的联络及保安工作，大大节省银行的人力资源。

　　另外ICICI与协助农民的非政府志愿组织建立了伙伴关系，由这些组织推介客户，并向农民解释银行的服务，除了存贷服务，还包括互惠基金、各种保险甚至证券买卖等，在宣传方面节省了大量的人力物力，另一方面由志愿组织对客户群进行首轮的筛选，可以减低坏账机会，在有纠纷时，也有协助调解的中间人。

　　通过多元化的客户接触点营销策略，ICICI取得了巨大的成功。目前，印度的国内银行，如印度国家银行、HDFC银行和Canara银行；外资银行，如汇丰银行、渣打银行和花旗银行，开始针对印度城镇精英阶层而展开激烈竞争，而ICICI成为中产阶级及农民阶层自己的银行。

　　如果要问谁的成功可以复制，我想，ICICI银行的成功对于许多中国银行乃至许多行业的中国企业来说是可以复制的。这不仅是因为ICICI银行所处在印度市场和中国市场结构有颇多相似之处，更重要的是因为ICICI银行实施多元化客户接触点营销策略抓住了营销的几个关键问题。

　　一、市场定位准确。ICICI银行一开始就避开了高端客户领域这片“红海”，没有直接与印度国家银行、HDFC银行和Canara银行及外资银行，如汇丰银行、渣打银行和花旗银行等的竞争。而是选择了成长中的中产阶级及农民阶层这片“蓝海”。

　　二、科学决策。ICICI银行通过一套科学的方法对各类客户接触点进行研究，并有从27种类型接触点，在分析ROI、可控性、自身能力等关键问题之后确定最终的接触点。这种科学决策的行为是很值得中国企业学习。

　　三、做好了客户接触点的客户体验。ICICI银行对每一个客户接触点上的客户体验研究很到位。例如它与农村的网络小店（internetkiosks）的合作，充分注意到了营销的细节。

　　另外，选择分散的多元化客户接触点最大的挑战之一就是协同问题。客户接触渠道越分散，协同难度越大，成本越高。ICICI银行最终的成功也潜在说明了它在渠道协同方面做得很好。